Zu dem Buch „Mode frei Haus. Die Modewelten der Quelle-Kataloge, 1954 – 1978“ von Johanna Korbik habe ich für das netzwerk mode textil, dessen Mitglied ich bin, eine Rezension verfasst.
Frei nach dem Motto: „Gute Bücher verdienen überall Aufmerksamkeit“ soll das Buch auch hier noch einmal gewürdigt werden (Korbik, Johanna: Mode frei Haus. Die Modewelten der Quelle-Kataloge, 1954 – 1978. Münster, Waxmann Verlag, 2021. 261 S. ISBN 978-3-8309-4429-4.)
Das Versandhaus Quelle und Mode? Wer die alten Versandhaus-Kataloge noch kennt, wird hier zunächst stutzen. War das überhaupt wirklich „Mode“, die doch immer aktuell, flüchtig, differenzierend, sich selbst inszenierend ist? Oder nicht vielmehr die Quintessenz a-modischer Bekleidung für die nachkriegsdeutsche Biederkeit? Mit ihrer Arbeit hat Johanna Korbik sich auf ein Terrain vorgewagt, das bislang weitgehend von der Wissenschaft vernachlässigt wurde. Sie bezieht sich auf einen kulturanthropologischen, umfassenden und wertfreien Modebegriff, der das Angebot der Versandhändler folgerichtig einschließt. Die zentrale Fragestellung ihrer Arbeit, die als Dissertation an der TU Dortmund entstand, lautet: „Welche Modewelten … gestaltet und vermittelt der [Quelle-] Katalog, und wie genau tut er dies?“
Der Quelle-Katalog gilt als Prototyp westdeutscher Versandhauskataloge; daneben gab es freilich auch andere große Anbieter, wie z.B. Neckermann sowie kleinere Häuser wie Baur oder Bader. Versandhäuser haben sich in Deutschland bereits im 19. Jahrhundert im Zusammenhang mit der Entwicklung einer „Konfektion“ etabliert. Nach dem zweiten Weltkrieg entwickelte sich der Quelle-Versand zum wichtigsten Vertreter dieser Vertriebsform. Seine jeweils zweimal jährlich erscheinenden Hauptkataloge, die in dieser Form nur zwischen 1954 und 1978 erschienen, sind die zentralen Quellen der hier vorgelegten Studie.
Zur Quellenanalyse entwickelt Korbik ein eigenes Untersuchungsraster, das ihr ermöglicht, Kataloge aus immerhin 28 Jahren überhaupt durchgängig zu analysieren. Zunächst aber gibt sie den Leser:innen eine prägnante Einführung in die Grundlagen des (modeorientierten) Versandhandels und der spezifischen Geschichte des Quelle-Versandes. Vor diesem Hintergrund wird die Bestell-Logik und die damit einhergehende Aneignung von Mode klar und gut verständlich. Quelle versuchte sogar, eine besondere Art „Modekompetenz“ zu vermitteln, indem z.B. Kleidung für spezielle soziale Situationen empfohlen wurde oder die Stimmigkeit von Farbkombinationen („Orientierungshilfe im Stilpluralismus“, S. 93). Der Katalog wirkte insofern als „Konsumanleiter“, der modische Aufklärungsarbeit leistete, sobald der dringendste Nachholbedarf von Bekleidung nach dem Krieg gedeckt war.
Dem Katalog als „ModeBildMedium“ widmet Korbik eine umfassende Analyse, bei der sie anhand vieler Katalogabbildungen sehr dicht am visuellen Beispiel Bildsprache, Posen, Textgestaltung usw. untersucht. Diese konkrete Arbeit ist sehr überzeugend, weil hier die Professionalität der Kataloggestaltung durch Quelle und die durchkomponierte mediale Aufbereitung der Produkte klar zu erkennen ist. Aufgrund der besonderen Bedeutung widmet die Autorin außerdem der Frage nach der „Katalogfotografie als Modefotografie“ einen inspirierenden Exkurs.
Quelle verstand sich nicht nur als Versandhandel, Quelle gestaltete Mode, nach eigenem Verständnis und in unbedingter Orientierung an den Bedürfnissen der Kund:innen. Verantwortlich für die Gestaltung waren für die Jahre 19541978 Grete Schickedanz, die Frau des Quelle-Eigentümers Gustav Schickedanz, sowie der „Haus“-Modedesigner Heinz Oestergaard. Wichtig war, dass neben den Durchschnittsgrößen auch die Spezial-Größen, Umstandsmoden usw. ausführlich berücksichtigt wurden. Das war die Mode, die neben der auch angebotenen „Haute Couture“ des Heinz Oestergaard eben direkt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen einging.
Johanna Korbik hat mit diesem Buch eine sehr lesenswerte Einführung in die, ja: Modewelten des Versandhandels von Quelle in seiner Blütezeit gegeben. Sie schreibt flüssig und gut lesbar; am stärksten dort, wo sie sich konkret auf die Kataloge bezieht. Ihre flankierenden Kapitel zum Versandhandel mit Mode und zur Geschichte des Hauses Quelle sind kompakt und erhellend. Korbik hat ein wichtiges Thema präzise bearbeitet und informativ aufbereitet.
Text: © Anno Stockem
Anno Stockem für netzwerk mode textil e.V.
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